Avec sa célèbre poupée Barbie, la société Mattel a conquis la quasi-totalité de la planète, excepté l'Afrique, où elle ne propose qu'une offre très limitée. Au Nigeria, Taofick Okoya occupe avec intelligence (et succès) ce vide en commercialisant ses "Queens of Africa", poupées noires plus en accord avec l'identité et la culture des petites filles du continent.

Indétrônable figurine blonde et svelte, la poupée Barbie de la société Mattel accompagne depuis plus de cinquante ans les petites filles de tous les continents. Chaque minute, 152 Barbie sont vendues dans le monde. Un succès, excepté en Afrique, où l’offre du leader mondial des jouets est très limitée. Profitant de ce vide, en 2007, le Nigérian Taofick Okoya a lancé sa propre marque de "baby dolls", "Queens of Africa", les reines de l'Afrique. Son objectif ? Permettre aux petites filles de son pays de mieux accepter leur culture africaine.

Jeune Afrique : pourquoi avez-vous décidé de créer votre propre marque de poupées, "Queens of Africa" ?

Nigérian Taofick Okoya : Je souhaitais faire un cadeau à ma nièce et lui offrir une poupée noire mais je n’en ai trouvé aucune dans les magasins. Il n’y avait que des poupées blanches très onéreuses. C’est l’une des raisons pour lesquelles j’ai voulu créer "Queens of Africa".

D'autre part, j’avais souvent été interpelé par les questions de ma fille sur sa couleur de peau. Un jour, elle m’a demandé si elle était blanche et m'a confié que ses personnages préférés, notamment à la télévision, étaient de couleur blanche et qu’elles étaient plus jolies. Je voulais prouver aux petites filles que les poupées noires sont belles, qu’elles leur ressemblent, portent les mêmes habits et qu’elles peuvent s’identifier à ces figurines. J’avais vraiment envie d’aider les enfants à développer et apprécier leur culture africaine.

Je voulais prouver aux petites filles que les poupées noires sont belles, qu’elles leur ressemblent.

Avant vous, la société Mattel avait déjà commercialisé des figurines noires pour élargir son offre de jouets. Quelle est la principale différence entre la Barbie "black" et votre poupée ?

Selon moi, mes poupées ne sont pas simplement des figurines en plastique. Je ne vends pas uniquement des jouets, je vends aussi des valeurs culturelles. Les "Queens of Africa" ne sont pas nécessairement à la mode, car je souhaitais avant tout ququ'elles soient le miroir de notre histoire. C'est pourquoi nous vendons des poupées à l'effigie de grandes femmes africaines ainsi que des livres racontant leur histoire.

Les bons mois, vous vendez entre 6 000 et 9 000 poupées. Comment expliquez-vous ce succès ?

Je pense que notre succès vient du fait que les gens comprennent mieux notre projet. Nous vendons deux modèles de poupées : les "Queens of Africa" qui sont les héroïnes de nos livres et les "Naija princesses", des figurines davantage grand public, au coût moins élevé, environ 1 000 nairas (près de cinq euros, NDLR), afin que toutes les familles aient les moyens de les acheter.

Nous vendons désormais le modèle low cost "Naija princess" dans les marchés locaux et détenons une part de marché de près de 50 %, contre environ 10 à 15 % pour la Barbie de Mattel, qui reste bien trop chère.

Vous avez souhaité satisfaire la demande locale en développant des modèles de poupées représentatifs des trois groupes ethniques dominants au Nigeria. Est-ce exportable au reste de l'Afrique ?

Pour le moment, nos poupées sont Nigérianes mais ce projet s’appelle "Queens of Africa", c’est-à-dire les reines d’Afrique. Notre objectif est de créer des figurines qui représentent les groupes ethniques de nombreux pays du continent africain. Mais charité bien ordonnée commence par soi-même. Nous devons donc d'abord nous concentrer sur l'acceptation du projet au Nigeria, puis, nous pourrons aller au-delà.

Si les vêtements de vos poupées africaines sont confectionnés dans votre pays, la production des figurines est délocalisée en Chine. Pourquoi ce choix ?

À l’heure actuelle, nous souhaitons proposer des poupées africaines à un prix accessible, d’où notre choix de délocaliser la production des figurines en Chine. Dans le cas contraire, nous ne pourrions pas proposer de tels prix, car les coûts de production au Nigeria sont vraiment très élevés. Nous espérons néanmoins que, dans un avenir proche, lorsque les bénéfices de la société seront plus élevés, nous produirons entièrement les "Queens of Africa" au Nigeria. Je souhaite qu'à terme ces poupées soient totalement africaines.

Les premiers modèles de poupées avaient la taille plus marquée. Désormais, les figurines ont la taille fine et correspondent à des standards de beauté occidentaux, davantage proches de la Barbie de Mattel. Pourquoi ce changement ?

Pour le moment, notre objectif principal est de vendre ces poupées afin d'avoir davantage d'argent pour investir dans le projet "Queens of Africa". Les enfants sont habitués à des figurines sveltes avec une couleur de peau intermédiaire. Les modèles avec les couleurs de peau les plus foncées ne se vendent pas encore très bien. Nous devons donc d’abord nous faire accepter par notre cible. Ensuite, petit à petit, nous pourrons faire les changements de modèles que nous désirons, c’est-à-dire, plus "africains", avec davantage de formes, des lèvres et un nez différents, moins européens... Mais nous ne voulons pas non plus tomber dans la caricature.

Quels sont vos projets pour "Queens of Africa" ? Envisagez-vous d’exporter ces figurines à d’autres pays africains voire au-delà du continent ?

Nous avons des livres, des bandes dessinées et nous travaillons actuellement sur un projet de dessin animé. Je pense que nous sommes prêts à exporter nos modèles de poupées à d’autres pays africains mais également aux États-Unis et en Europe. La demande est très forte et nous désirons avoir une meilleure distribution de nos reines d'Afrique à travers le monde.

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Propos recueillis par Émeline Wuilbercq


Jeuneafrique